Medios vs redes

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Por Camilo Granada

En la muy lejana Australia acaba de librarse una batalla que podría cambiar el futuro de los medios y su relación con los gigantes de las redes sociales y el internet. El parlamento de ese país aprobó una norma que obliga a Facebook y a Google a negociar el pago de compensaciones económicas a periódicos, revistas y programas de noticias de radio y televisión por la publicación de sus contenidos. Esto se logró luego de un duro forcejeo  durante el cual Facebook cerró temporalmente las páginas de los medios y bloqueó sus contenidos en su plataforma.

La medida se adoptó por la creciente preocupación ante la crítica situación económica y financiera de los medios noticiosos y el riesgo que enfrentan muchos de ellos de desaparecer por falta de ingresos. En Colombia la situación es parecida. Muchos periódicos, revistas y emisoras han quebrado y debido cerrar sus puertas. Los que sobreviven han tenido que recortar sus nóminas, reducir salarios y disminuir sus páginas. Las emisoras locales ofrecen espacios a quien quiera alquilarlos como una forma de financiar sus emisiones de noticias o sus programas ancla.

La paradoja es que fueron los medios los que se dejaron seducir por la ilusión de usar los motores de búsqueda y las redes sociales para aumentar su audiencia a bajo costo y así añadir nuevos ingresos a través de la publicidad en internet. Parecía un negocio redondo, asumiendo que, si los contenidos aparecen en los primeros resultados de búsqueda en Google, más gente llegará a la página y con ellos terminarán llegando los anunciantes. Idéntico razonamiento se hacía con las redes sociales, en particular Facebook. Pero quedaron atrapados en una relación desigual en la que esos cuasi monopolios digitales imponen las condiciones, usan los contenidos y sobre todo, se quedan con la data de los usuarios de los medios.

Con la información de los consumidores, la más valiosa para el mercadeo y la publicidad, y gracias a herramientas muy sofisticadas de segmentación e identificación de audiencias, los buscadores y las redes se convirtieron en los dueños de la pauta publicitaria. Según un informe de la revista The Economist, el año pasado Alphabet (la casa matriz de Google) recibió el 50% de la inversión publicitaria digital del mundo entero. Los medios terminaron en el peor de los mundos: el público trasladó su consumo de noticias a las redes, se creó una cultura de gratuidad que hace que la audiencia ya no paga por el contenido, y ellos perdieron los ingresos publicitarios y de suscripción.

Se abrió una carrera desenfrenada por los clicks, los “me gusta” o la redifusión de contenidos. En esa apuesta, los medios pasaron a vender noticias al detal en lugar de ofrecer un conjunto noticioso completo y coherente con una línea editorial clara. Persiguiendo lectores en las plataformas, muchos medios cayeron en la trampa de usar los titulares más escandalosos, las imágenes más impactantes y por esa vía sucumbieron al sensacionalismo e incluso a las fake news. La velocidad del internet impone una permanente actualización de contenidos que ha empobrecido la calidad informativa, eliminando parte de la diferenciación entre medios.

La pregunta que muchos medios –en particular en Colombia—no han podido responder es cuál es su modelo de negocios en la era digital. Los medios han oscilado entre los muros de pago –que obligan al lector a pagar por el acceso—y la gratuidad para generar más tráfico y atraer un mayor número de anunciantes. Pero el grueso de los anunciantes prefieren pautar en las plataformas y son pocos los medios que le han apostado a una diferenciación por la vía de la producción de contenidos originales, con análisis inteligente y trabajo investigativo riguroso.

La aceleración, en buena medida causada por la pandemia, del uso de la tecnología en el consumo de información hace obligatorio pensar en un modelo de convergencia entre el mundo digital y el tradicional. Para ello, una opción que deberían considerar los medios es el de unirse para crear plataformas comunes en las que convivan medios nacionales y regionales, con enfoques distintos, combinando medios especializados con medios generales. La música encontró en las plataformas de streaming la solución que permitió a los artistas recuperar sus ingresos. Este camino permitiría atraer tanto a nuevos lectores como a más anunciantes al mismo tiempo que reduciría la dependencia de buscadores y redes sociales. Esta unión de fuerzas les daría además un poder de negociación mayor frente a los gigantes mundiales de la tecnología. Esta opción es mejor que la de esperar que el Estado regule esa relación comercial.

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